Search

Organisches Markenmanagement

Studien zeigen immer wieder, dass Unternehmen dann den meisten Wert generieren, wenn das Management auf die Erreichung übergeordneter, langfristige Ergebnisse fokussiert anstatt auf die Erfüllung kurzfristige Ziele[1]. Solche und ähnliche von Nachhaltigkeitsdenken geprägte Erkenntnisse beschäftigen uns seit mittlerweile einigen Jahren – und das mit steigender Intensität.

Woraus ergibt sich diese gesteigerte Aufmerksamkeit für Langfristiges und Nachhaltiges und was folgt daraus für die Markenführung? Es bedarf heute einer Neuausrichtung der meisten Unternehmensmodelle, da im digitalen Zeitalter die gewohnten Lernkurven, die in den vergangenen Jahrzehnten gültig waren, zu langsam und schwerfällig geworden sind. Was bedeutet das konkret? Nun, früher hatten Unternehmen einfach mehr Zeit, um zum Beispiel ihre Markenführungskompetenz auf – und auszubauen und sie entsprechend der Entwicklungsstufe des Unternehmens zu gewährleisten. Unternehmen konnten sich die dafür notwendige Zeit schaffen und auf diesem Wege auch den einen oder anderen Fehler begehen, der zum eigenen unternehmerischen Lernpfad dazu gehörte.

Heute beschleunigt die Digitalisierung allerdings maßgeblich die Geschäftsmodellinnovation. Diese Beschleunigung führt dazu, dass der Wettbewerb um die vorderen Marktpositionen in allen Branchen und sämtlichen Nischen intensiver wird. Nur Unternehmen, die sich diesem beschleunigten Umfeld anpassen, können wettbewerbsfähig und profitabel bleiben.

Empirisch stellen wir immer wieder fest, dass Marken und ihre Unternehmen zwar die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen wollen und dafür auch in professionalisierte Markenführung, verbessertes Kundenerlebnis und eine optimierte Marktperformance investieren, die intern notwendigen Veränderungsschritte aber für die erfolgreiche Realisierung aus eigener Kraft nicht schaffen.

Weshalb ist das so? Wenn sich Markenlebenszyklen verändern und beschleunigen, bedeutet dass auch höhere Anforderungen an den Aufbau von Markenführungs-Kompetenz in den Unternehmen. Für einen beschleunigten Kompetenzaufbau ist aber vor allem die interne Kultur als Grundlage für diesen Aufbau gefragt – und die bislang gewohnten und funktionierenden Lernkurven können mit diesem erhöhten Tempo oftmals nicht Schritt halten. Dieser Zusammenhang lässt sich über eine Kompetenz – Kulturfunktion entlang des Markenlebenszyklus darstellen.

Ein kleines Unternehmen, das innovative technische Produkte entwickelt und vertreibt hatte in der Reifephase seines Markenlebenszyklus erkannt, dass der etablierte Vertriebsprozess stärker über digitale Kanäle zu gestalten ist. Nach pragmatischer und rudimentärer Erarbeitung grundlegender konzeptioneller Definitionen gingen wir rasch mit einem Team von Spezialisten unterschiedlicher digitaler Disziplinen in die Umsetzung der definierten Maßnahmen und Elemente. Die etablierte Kultur verhinderte schließlich die effektive Realisierung eines durchgängigen Marketing- und Vertriebsprozesses, wodurch die angestrebten Verkaufszahlen trotz erheblicher Steigerung der Leads (Interessenten und Anfragen) nicht realisiert wurden. Dass das Unternehmen die mangelnde Zielerreichung auf sein Geschäftsmodell zurückführte, das angeblich nicht für die Digitalisierung des Vertriebs geeignet wäre, war eine falsche Schlussfolgerung. Vielmehr waren es die mangelnde Markenkompetenz einerseits und fehlende Kultur im Unternehmen, die sich nicht nur in fehlendem technischen Grundverständnis, sondern vor allem einer unveränderbaren Struktur in den Prozessen und Zugängen zum Bereich Marketing und Kommunikation zeigte.

Organisches Markenmanagement (Organic-Based Branding) richtet sich auf die unterschiedlichen Anforderungen entlang des Markenlebenszyklus aus:

1. In der Einführungsphase geht es vor allem um die Definition der markenrelevanten Eckpunkte – hier reicht es aus, wenn dem Unternehmen grobe Richtlinien zur Verfügung stehen, um die wesentlichen Elemente für die aufzubauen der Marke schaffen zu können

2. In der Wachstumsphase müssen detailliertere Definitionen und Richtlinien für die Umsetzung definiert werden; in dieser Phase stellt sich auch die interne Koordination um – deshalb bedarf es hier eines hören Detaillierungsgrad es, um in der täglichen Umsetzung einen geregelten Ablauf zu garantieren

3. Die Reifephase ist jene, in der es um die Etablierung eines sophistizierten, flexiblen Markenführungsmodells geht; in dieser Phase des sich verlangsamenden Wachstums und der potenziell höchsten Margen ist eine ausgeklügelte und effiziente Struktur gefragt, die nur mit einer entsprechend hohen Markenführungskompetenz realisiert werden kann

4. Im Falle eines Abschwungs erfolgt – sofern sinnvoll – eine Restrukturierung/Sanierung der Markenführung – meist bis in das operative Marketing– und Vertriebsmanagement hinein; diese Phase setzt deshalb eine besonders hohe Markenführungskompetenz voraus und birgt die Chance eines neuerlichen Aufschwungs

Der Organic-Based Branding Ansatz verfolgt einen schrittweisen Aufbau von Markenmanagement-Kompetenz in einer planbaren, strukturierten und flexiblen Weise. Damit kann den Herausforderungen der Digitalisierung und ihrer dynamischen Natur besser begegnet werden als durch punktuelle Initiativen, Projekte oder Versuche, an Stellen des Unternehmens Änderungen herbeizuführen. Für die Sicherstellung eines organischen Markenmanagement-Ansatzes bedarf es demnach einer langfristig ausgerichteten Perspektive. Als Basis dafür können das Commitment des Managements, die Kultur des Unternehmens und die Agilität der Prozesse und des Teams genannt werden.

Wir befinden uns mitten in einer Umwälzung vorherrschender Wirtschaftsmechanismen, die durch die Digitalisierung einerseits verursacht und andererseits beschleunigt wird. Der Ansatz des organischen Markenmanagements stellt eine Antwort auf diese Veränderungen dar und kann als wesentliches Element einer modernen Unternehmenssteuerung gesehen werden.


[1] McKinsey & Company/FCLTGlobal, 2020: Corporate long-term behaviors: How CEOs and boards drive sustained value creation

0 views

Let's Talk.

STRATFORM c/o viennabrand GmbH

Kurrentgasse 4/9
1010 Wien, Austria, European Union

Tel: +43 1 405 00 54

welcome@stratform.eu

  • Facebook
  • LinkedIn

© 2020 STRATFORM